1. 모든 제품은 스토리를 갖고 있어야 한다. 이 제품이 왜 존재해야 하는지, 또 이 제품이 어떻게 고객의 문제를 해결해 줄 수 있는지를 설명하는 이야기가 있어야 한다는 말이다.
2. 그런 점에서 좋은 제품 스토리는 3가지를 가지고 있다. 1) 이성적 측면과 감성적 측면 모두에서 사람들에게 어필한다. 2) 복잡한 개념을 간단하게 만들어낸다. 3) 사람들에게 그들이 해결 중인 문제를 떠오르게 만든다. 특히 ‘왜’에 집중한다.
3. 스티브 잡스는 2007년 아이폰을 출시하면서 전 세계 사람들이 열광하는 스토리를 만들어냈다. 나(=토니 퍼델)는 현장에서 이를 직접 목격했다.
4. 스티브 잡스는, 내가 나중에 ‘의심의 바이러스(virus of doubt)’라고 부르게 된 스토리텔링 기법을 사용했다.
5. 이 기법은 사람들의 머릿속에 들어가 그가 매일 겪는 좌절을 상기시킴으로써 그들을 짜증 나게 만드는 기법이다. 사람들이 일상에서 겪는 짜증을 상기시키면, 고객들은 당신의 해결책을 들을 준비가 된다.
6. 스티브 잡스는 현재의 문제를 상기시켜 사람들을 짜증 나게 만든 뒤, 새로운 해결책을 제시해 열광하게 만드는 스토리텔링의 대가였다. 그래서 그는 어떤 제품이 어떤 일을 하는지에 대해 설명하기에 앞서, 늘 먼저 그 제품이 필요한 이유를 설명했다. 특히 그는 이를 굉장히 자연스럽고 쉽게 느껴지게 했다.
7. 나는 그전에도 다른 CEO들이 제품 설명을 하는 모습을 여러 번 지켜봤지만, 잡스의 프레젠테이션에는 늘 경외감 같은 것이 느껴졌다.
8. 결정적으로, 스티브 잡스의 프레젠테이션은 전혀 연설 같이 느껴지지 않았다. 그보다는 대화처럼 느껴졌다.
9. 이유는 간단했다. 스티브 잡스는 프레젠테이션을 위해 대본을 읽는 게 아니었기 때문이다. 그는 제품 개발 내내 하루가 멀다 하고 매일 똑같은 이야기를 우리에게, 자신의 친구들에게, 가족에게 했다.
10. 그렇게 그는 이야기를 하고 또 하면서 계속 다듬었다. 사람들이 잘 모르겠다는 표정을 짓거나 더 자세하게 설명해달라고 요청하면, 그때마다 스티브 잡스는 자신의 이야기를 사포로 문질러대며 조금씩, 계속 수정했다.
11. 그는 스토리가 받아들여지지 않으면, 제품도 받아들여지지 않을 것이라고 생각했다. 그렇게 그의 스토리는 제품 제작의 원동력이 됐다.
12. (이처럼) 제품 스토리는 단지 제품을 팔기 위해서만 존재하지 않는다. 스토리는 당신 제품의 의미를 명확하게 하고, 고객을 이해하는 데도 도움을 준다. 그리고 모든 건 “왜?”라는 질문에서 시작된다.
13. 이 제품은 왜 존재해야 할까? 이건 왜 중요할까? 사람들은 왜 이걸 필요로 하게 될까? 사람들은 왜 이걸 사랑하게 될까? 당신 이 “왜?”를 찾으려면, 해결하려고 노력 중인 문제의 본질과 고객이 수시로 부딪히는 현실적인 문제의 본질을 이해해야 한다.
- 토니 퍼델, 책 <빌드 : 창조의 과정> 중
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